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“勝利量販”整合營銷傳播策劃案
作者：大岡 時(shí)間：2003-7-15 字體：[大] [中] [小]
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方案提綱：
一、市場簡述
二、確立經(jīng)營理念和識別系統(tǒng)
三、廣告營銷定位
四、廣告目的
五、針對性廣告手段
六、活動構(gòu)想
七、如何更有效地吸引民眾參與
八、相關(guān)廣告及*作細(xì)則
九、相關(guān)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)
十、促銷活動預(yù)測效果
十一、廣告營銷費(fèi)用概算
十二、備忘
附1、2、3、4
一、市場簡述
市場調(diào)研詳細(xì)結(jié)果需通過廣告主正式委托后，實(shí)地調(diào)查分析如實(shí)報(bào)告，以下市場大體情況，謹(jǐn)供參考：濮陽市地處冀魯豫邊區(qū)金三角，下轄五縣一區(qū)，人口360萬余人。是中國四大油田之一中原油田總部(人口30多萬人)所在地。據(jù)省統(tǒng)計(jì)部門統(tǒng)計(jì)，我市消費(fèi)水平居全省前列，尤其副食、酒類、飲料更為甚之，年人均消費(fèi)47．8元，比省會鄭州人均水平高出27％，比全省水平高出55％。目前，市場超市眾多，爭相搶占濮陽各區(qū)域。
市區(qū)內(nèi)大型超市、量販主要有：百姓量販（中原路店、盟城小區(qū)店、中心廣場萬家福店、井下店）、綠城超市（黃河路店、勝利西路店）、誠誠超市（任丘路店、開州南路店、勝利路店）、愛家量販（金堤路）、南海超市（南海花園店、謝東小區(qū)店）、阿爾泰超市、世龍超市、綠源超市、龍城超市、金鴻超市、新興量販、家家樂量販、油建好鄰居量販等，當(dāng)然還有我們勝利量販。勝利量販與他們相比有優(yōu)勢也有劣勢。勝利量販最明顯的特點(diǎn)是：“地處市中心區(qū)域，交通絕對最方便，背靠市最大小區(qū)之一盟城小區(qū)，賣場營業(yè)面積較大，消費(fèi)群相對比較理性、消費(fèi)群綜合素質(zhì)較高、品牌忠誠度高”。其他有能力與“勝利量販”爭一杯羹的超市大多有分店，網(wǎng)點(diǎn)分散方便顧客，但運(yùn)營成本高。因本市人口、超市數(shù)量、購買力、分布地點(diǎn)等因素各超市爭相競價(jià)導(dǎo)致“以次充好事件時(shí)有發(fā)生”。
目前各超市大都采取“積分有贈品、會員有折扣、假日有特價(jià)”營銷手段，因各種原因?qū)е赂鞒欣麧櫩臻g較小。在各超市營銷工作中只有“百姓”注重文化底蘊(yùn)的積累，注重營銷策劃，較好最早打出“理念營銷”的招數(shù)——“百姓量販，平民心愿”，市場定位較準(zhǔn)，面向大眾，再加上配合緊密的廣告手法，使“百姓量販”無論從“首選率、品牌親和力、知名度”等均是第一。
市民購物為什么不去最近的便利店、小賣部，而大多來到超市來呢？一般認(rèn)為：“超市商品齊全、價(jià)格合理、不用搞價(jià)又便宜、購物環(huán)境好、又時(shí)常有贈品特價(jià)、服務(wù)員文明有禮貌、誠信無假貨、離家近等特點(diǎn)”。
二、確立經(jīng)營理念和識別系統(tǒng)
確立經(jīng)營理念：
文化理念：生活因我更精彩
經(jīng)營理念：輕松生活每一天
廣告詞：因?yàn)橛心?生活更精彩 有錢也要省著花
生活因我更精彩 走進(jìn)我 美好生活更輕松
確立識別系統(tǒng)：
世界及國內(nèi)名牌大多導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，有自己的標(biāo)準(zhǔn)圖案、標(biāo)志、顏色，無論從包裝、宣傳、生產(chǎn)、生活、活動各方面，別人一眼就能識別是某一企業(yè)商品及品牌形象，如可口可樂、太陽神、中國銀行等他們都很成功。
確立方法：可采用成立或委托專職機(jī)構(gòu)，設(shè)計(jì)樣稿，專家討論，社會評議，有獎?wù)骷确绞健?
三、廣告營銷定位
品牌、包裝、識別系統(tǒng)確立了，營銷網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道暢通，廣告將是企業(yè)面臨的重要戰(zhàn)役，它直接影響著商品的銷售。過去“酒香不怕巷子深”的觀念再也行不通了，因?yàn)楝F(xiàn)在巷子太多了也太深了。
廣告學(xué)上有種USP理論，基本觀點(diǎn)是：無論哪一種商品，都有自身獨(dú)特的銷售理由，廣告策劃和傳播的任務(wù)是找到這個獨(dú)特的銷售理由并加以集中表現(xiàn)和突出宣傳。“白加黑”，這個似乎搭了末班車的感冒藥何以會在不到一個月的時(shí)間里旋風(fēng)般占領(lǐng)了全國市場，成為患者首選感冒良藥呢?因?yàn)樗膹V告：“消除感冒，黑白分明，白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香”的訴求重點(diǎn)正是它的獨(dú)特銷售理由，很具攻心說服力。
超市營銷80%的顧客是年齡在30歲以上女性和老年人居多。影響他們消費(fèi)因素主要是：“有便宜占、品牌消費(fèi)榮譽(yù)感、孩子利益、全家利益”。
我們將以下幾點(diǎn)展開訴求：
A、拓展“商品降低定價(jià)”的手段：
⑴、不要堆頭費(fèi)；⑵、廠家談判，降低進(jìn)價(jià)減少中間環(huán)節(jié)、中間費(fèi)用。
B、開展“氛圍營銷”：
⑴、做到進(jìn)門有問候，貨架前有介紹，把顧客當(dāng)“家人”，處處為“家人”著想。⑵、職員要做到：“說話帶微笑（特別是收銀員，因工作特性較忙，也要注意態(tài)度面帶微笑）；離店有送聲謝聲；優(yōu)惠政策早告知；客戶永遠(yuǎn)是對的，有問題要上交；賣場內(nèi)不得有爭執(zhí)；不得依靠貨架、商品，站要有站相；公司經(jīng)營理念、標(biāo)志、廣告詞含義要理解；賣場內(nèi)職員之間不得嬉笑打鬧，除工作外說話等。⑶、賣場音響最好播放高雅、時(shí)尚、文化底蘊(yùn)厚的音樂。⑷、商品擺放位置要科學(xué)，不要隨意更改位置；商品價(jià)格要根據(jù)市場變化時(shí)有調(diào)整；過期商品、即過期商品要及時(shí)下架等。
C、拓展客源手段：
⑴、積分有大獎；⑵、周周有調(diào)價(jià)，部分價(jià)格低；⑶、遠(yuǎn)客消費(fèi)定額報(bào)銷路費(fèi)；⑷、不定期開展便于家庭參與的游戲及各類活動；⑸、老客戶介紹新客，有贈品或多折扣（新客可采用會員附卡制）；⑹、免費(fèi)看車；⑺、會員卡多功能，一卡多用（如可作公交月票等）；⑻、開辟免費(fèi)休息處或游樂場所（做到超市功能不單單是售物，也是一個高雅、時(shí)尚、放心、愉快的隔壁鄰居式的“游、樂、購、玩”的“快樂家園”。
運(yùn)用以點(diǎn)帶面全面啟動的方針，以促銷活動為龍頭展開全方位廣告攻勢，帶動市場占有率。成功的廣告之所以要求獨(dú)特的銷售理由，道理猶如“舞場眾人都在跳而你卻站著，你就會引人注目”。無鮮明廣告目的，盲目巨資宣傳的廣告形式、活動，不僅浪費(fèi)人力、物力，效果也不明顯。 “突出重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面”才是我們推崇的廣告營銷準(zhǔn)則。
四、廣告目的
1、促進(jìn)指名購買 2、強(qiáng)化品牌特性
3、營造超市文化現(xiàn)象 4、提高市場占有率
傳播影響程度：了解信服消費(fèi)
五、針對性廣告手段
1、超市輻射的公交、面的路線車內(nèi)廣告；
2、超市優(yōu)惠政策告知公交、面的司乘人員，由其代為宣傳（報(bào)酬：贈品、優(yōu)惠券）；
3、經(jīng)常參加媒體、社會公益活動；
4、選擇公益性戶外廣告方式；
5、編輯店報(bào)；
6、小區(qū)廣告：①樓洞上方廣告牌；
②入戶調(diào)查帶贈品送店報(bào)；
③車庫（棚）廣告牌；
④小區(qū)門口廣告。
7、口傳（把優(yōu)惠政策告知老客戶，由其傳播影響）；
8、建立廣告摩托車禮儀隊(duì)。
六、活動構(gòu)想
活動構(gòu)想(一)：
“您買東西我付錢”
執(zhí)行期限：(擬定)7天( 月 日 月 日)
事先告知民眾：到勝利量販購物成為消費(fèi)會員后，可憑會員卡參與我量販的 “您買東西我付錢”抽獎活動。
1、設(shè)有以下大獎：一等獎6名，返還全部購物貨款“買多返多”；二等獎60名，返還一半購物貨款“買多返多”；所有參與者，均贈精美禮品。
2、以本人身份證為領(lǐng)取獎品憑證。
3、其他：
⑴、聲明整個活動將在公證機(jī)關(guān)嚴(yán)格監(jiān)督進(jìn)行，保證搖號如期舉行，領(lǐng)取退款當(dāng)場兌現(xiàn)。
⑵、聲明活動期間所有商品維持原有價(jià)格不變，且絕無偽劣產(chǎn)品。
⑶、返退款不宜低于貨款的50％，否則不足以引起轟動，產(chǎn)生誘惑。
⑷、活動期間所有售貨員都要主動給顧客以購物憑證，并加蓋清晰的日戳（量販須按日期保留存根，以便核對）。
⑸、返退款以5000元為限（根據(jù)是《反不正當(dāng)競爭法》），所以單張發(fā)票數(shù)額超過5000元的一律視同5000元。
⑹、大額返退款須憑身份證領(lǐng)取，并規(guī)定領(lǐng)取期限。
⑺、促銷活動須配以適量的新聞媒體廣告，商廈內(nèi)外須配以廣播（廣告）。其中戶外廣告以懸掛超寬條幅為宜。
活動構(gòu)想(二)：
“積高分，獎樓房，得新居，娶新娘”
執(zhí)行期限：(擬定)3個月( 月 日 月 日)
事先告知民眾：到勝利量販購物成為消費(fèi)會員后，可憑積分卡參與我量販的“積分拿大獎活動”。
l、訴求對象：未婚青年及親屬：
2、設(shè)有以下大獎：一等獎1名，獎品為70平方米住房一套，價(jià)值9萬元左右，(選擇房地產(chǎn)商，為他傳名，優(yōu)惠購買)；二等獎？名，價(jià)值？元左右獎品；三等獎？名，價(jià)值？元左右獎品；四等獎？名，被選為量販社會監(jiān)督員，免費(fèi)享用量販逢年過節(jié)禮品，價(jià)值？元，時(shí)效為二年)；參與獎，所有參與者，均贈精美禮品。
3、以本人身份證為領(lǐng)取獎品憑證。
活動構(gòu)想(三)：
“勝利量販 心連心，積高分 獎學(xué)金”
執(zhí)行期限(擬定)：1個月(？月？日？月？日)
事先告知民眾：到勝利量販購物成為消費(fèi)會員后，可憑積分卡參與我量販的“積分拿大獎活動”，為您的孩子贏得一份獎學(xué)金。
l、訴求對象：在校生及家長。
2、設(shè)有以下大獎：一等獎1名，獎學(xué)金9999元；二等獎9名，獎學(xué)金6999元；三等獎109名，獎學(xué)金999元；參與獎999名，獲價(jià)值50元獎品，所有參與者，均贈精美禮品。
3、以本人學(xué)生證(或?qū)W校證明)為領(lǐng)取獎金憑證。活動結(jié)束后搖獎。
以上兩種促銷活動，區(qū)別于其他有獎銷售活動，關(guān)注社會，突出 “心連心”特點(diǎn)達(dá)到促銷目的。急年青人之所急，送學(xué)生之所想，大大提高年青人、學(xué)生及社會民眾的參與率。我們相信，這種促銷活動在社會上反應(yīng)將頗為強(qiáng)烈，猶如一石激起千層浪，它的經(jīng)濟(jì)效益及社會效益(企業(yè)將獲“送安居”、“重教育”美名)將是無法計(jì)算的。并且直接影響未來消費(fèi)群體。
其他活動構(gòu)想：
1、開辟免費(fèi)休息處或游樂場所；
2、送公交月票或電視報(bào)；
3、廣告摩托車禮儀隊(duì)。
七、如何更有效地吸引民眾參與
1、聲明整個活動將由公證機(jī)關(guān)嚴(yán)格監(jiān)督，市教育等部門參與，新聞媒介參與真實(shí)可靠；
2、爭取主管市長、教委主任等領(lǐng)導(dǎo)表態(tài)或參加公關(guān)活動；
3、聲明活動期間價(jià)格不變，且絕無偽劣產(chǎn)品；
4、成立活動指揮小組，設(shè)置熱線電話，以備咨詢；
5、產(chǎn)品廣告巧妙插入，少而精，以公益廣告為主；
6、活動運(yùn)作周期長，活動高潮前后要有及時(shí)有效的廣告銜接，提醒民眾；
7、聲明勝利量販職員及其家屬不得參與活動。
注：前三點(diǎn)是重點(diǎn)。
八、相關(guān)廣告及*作細(xì)則
活動框架：
宣布“心連心活動”開始(告之“勝利量販”送你住房)，告之形式為：報(bào)紙、傳單、電視、電臺、宣傳車→新包裝、新產(chǎn)品信息→加強(qiáng)廣告一→慶十一世界最大國旗簽名活動(活動高潮)→宣布心連心活動大獎名單。
我們不滿足于活動本身對廣大消費(fèi)者的誘惑，為了短時(shí)間內(nèi)能制造轟動擴(kuò)大影響讓人盡知，我們利用多媒體全方位發(fā)動廣告攻勢：報(bào)紙、電視、廣播、戶外、電影院、街道散發(fā)等等方式，報(bào)紙廣告和戶外廣告是“重頭戲”。
重點(diǎn)是：
1、市場氛圍烘托； 2、各類廣告銜接；
3、搞好賣場終端包裝； 4、內(nèi)部職員全領(lǐng)會。
具體如下：
以《濮陽廣播電視報(bào)》為主(日報(bào)與石油報(bào)為輔)，陸續(xù)推出10一15則報(bào)紙廣告。？月？日為報(bào)眼，欲彰又隱地告知民眾十十有“驚人之舉”，16版整版篇幅正式推出“積高分，獎樓房，得新居，娶新娘”活動，披露活動詳情；
？日，在報(bào)紙上告之人們勝利量販基本情況及識別系統(tǒng)含義；？日，一天內(nèi)完成：中巴、的士司機(jī)贈送文化衫或禮品袋，并且同時(shí)招貼不干膠廣告(或廣告掛旗)，贈贈品免費(fèi)票一張，
？月？日，開始知識有獎問答活動；
五一、六一、七一、八一、十一報(bào)紙慶祝，廣告均不離“心連心”活動信息。
其他廣告形式：
1、放氣球：“萬朵彩球飛躍藍(lán)天”，漫天遍野，氣勢輝煌，使市民此景此刻，終生難以忘杯(萬只氣球升天，內(nèi)有禮品)；
2、“給牛穿上衣服”一一促銷活動超凡出眾
別開生面，雇人租幾頭牛，讓人穿著廣告衫，給牛穿上花花綠綠的衣服(廣告)，披滿彩帶，背上特制廣告牌，鑼鼓齊鳴，浩浩蕩蕩穿梭市區(qū)主要干道，報(bào)紙，電視再將這醒目而新奇的宣傳熱熱鬧鬧地登出來，這種方式，人們絕對爭相傳播，以便達(dá)到記牢品牌之目的。
3、免費(fèi)電影；
4、活動精彩剪影、電視新聞發(fā)布等；
5、購買摩托車10輛，每天9名禮儀小姐，統(tǒng)一著廣告時(shí)裝，上街宣傳，同時(shí)發(fā)傳單(或報(bào)紙)；
6、影院廣告、參與電視文藝欄目、字幕祝賀等。
7、 戶外廣告：
(1)、在全市主要干道，綠化池內(nèi)，插上帶有企業(yè)名稱，品牌形象，宣傳“愛護(hù)花木，愛國衛(wèi)生，請勿吸煙”等公益廣告牌。
(2)、不干膠、文化衫、條幅等
優(yōu)點(diǎn)：流動性強(qiáng)，影響面廣，投入少。
缺點(diǎn)：時(shí)效短，要及時(shí)補(bǔ)充。
(3)如果可能的話，在市中心、金地、交通要道、各路口設(shè)置實(shí)物POP廣告(如瓶模型) 站穩(wěn)腳跟，把握市場。
九、相關(guān)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)
方案通過后，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)：
1、量販文化背景、人文知識、公司基本資料等；
2、部分由量販提供，可社會征集，可廣告公司策劃、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)；
3、策劃人設(shè)計(jì)制作。
十、促銷活動預(yù)測效果
效果預(yù)測
假設(shè)：
1、策劃促銷，月平均銷售額為A：
2、策劃促銷后，月平均銷售額增長至K倍；
3、促銷活動為3個月，(十月十日一十月十日)；
4、[勝利量販]平均利潤按30％計(jì)。
那么，
促銷之前的上年度同期總利潤＝4×A×30％＝1．6A
促銷之后的本年度同期總利潤＝4×KA×40＝1．6KA
本年度同期促銷所增利潤Q＝1．6KA一1．6A
當(dāng)K＝100時(shí)，Q＝0(即與促銷前持平)
當(dāng)K＝150時(shí)，Q＝O．8A
當(dāng)K＝200時(shí)，Q＝1．6A
當(dāng)K＝300時(shí)，Q＝3．2A
由此可知，據(jù)此促銷活動使平均月銷售額增加300％，那么這將是一個十分可觀的數(shù)字，若A為l百萬，那么由上可知KA將為3．2百萬。
十一、廣告營銷費(fèi)用概算
方案通過后，預(yù)算。
十二、備忘
l、此策劃案著作權(quán)屬于策劃人，不經(jīng)同意，不得采用(含部分采用)。否則，將賠償損失，并承擔(dān)法律責(zé)任，一經(jīng)收閱即承認(rèn)以上意見。
2、以上策劃案輪廓是否合理，請?jiān)诮拥奖景?日內(nèi)答復(fù)。
結(jié)語：這類活動將是勝利量販稱雄濮陽，拓展市場的良好契機(jī)，做為策劃人，我們愿意為優(yōu)秀企業(yè)搭臺唱戲，向龍城人民一展“勝利量販”風(fēng)采，在此，我們謹(jǐn)祝“勝利量販”業(yè)務(wù)蒸蒸日上，鴻圖大展，并贈語：“善待良機(jī)，真誠合作，共創(chuàng)輝煌!”
附1： “成立‘++’摩托車廣告禮儀隊(duì)”
計(jì) 劃 書
情人過生日… 門店開業(yè)… 朋友結(jié)婚… 新產(chǎn)品上市，都需要新奇、時(shí)尚的方式來表述對外形象和情誼。
試想：情人過生日時(shí)，一隊(duì)妙齡女郎摩托車隊(duì)穿梭城區(qū)各繁華街區(qū)，同時(shí)喜慶音樂、專業(yè)祝詞配音，響徹龍城大街小巷、社區(qū)、商區(qū)。到達(dá)“情人”單位或家庭，傳遞您的愛意。現(xiàn)場，幾名整齊劃一、行動一致、花季女孩一起向您的“情人”致以最高的禮節(jié) —— 敬禮，同時(shí)向你的“情人”轉(zhuǎn)贈您的禮品。
那種場面，可想而知，首先是轟動，其次是新奇，第三，是難忘。您的愛，您的“情人”將永遠(yuǎn)銘刻于心。
新產(chǎn)品上市，各廠家多為廣告營銷方式費(fèi)腦傷神。傳統(tǒng)手法將是無奈的選擇，且廣告效果又令人失望，如果采納我們的策劃，接受我們的服務(wù)，我們有信心有能力創(chuàng)造絕對的事半功倍的效果。
一、廣告禮儀隊(duì)擬定經(jīng)營范圍；
門店開業(yè)、生日慶典、婚慶、戶外廣告
二、收入預(yù)計(jì)（年）：
門店開業(yè) 3000元/次 × 30次=90000元
生日慶典 600元/次 ×50次=30000元
戶外廣告 10000元/次 ×20次=200000元
其他收入 50000元
三、投資：
摩托車10輛 ×5000元=50000元
辦公點(diǎn)、倉庫 10000元
通訊 6000元
油、維護(hù)費(fèi) 20000元
工資：400元 ×15人×12月=7.2萬元
廣告、保險(xiǎn) 1.6萬元
四、其他收入：
技術(shù)培訓(xùn) 10000元
車輛押金 4000×10人=40000元
附3：
贊助評選“龍城十佳少年”活動(首界)
執(zhí)行期限：(擬定)2個月(？月？日—6月1日) (品牌形象扎根下一代)
與市教委聯(lián)名舉辦“龍城十佳少年”評選活動，這類宣傳 深入人心，又以低廉的廣告費(fèi)用，高層次的宣傳手段，達(dá)到目的效果。
1、針對對象：8、16周歲在校生；
2、入選名額：十名；
3、評選辦法：
①學(xué)生評選學(xué)校推薦；②縣級篩選；⑦市級審定；
4、入選條件：
①愛國愛黨愛社會主義； ②遵紀(jì)守法，邀守市政府“六不” 規(guī)定；
③品學(xué)兼優(yōu)尊師愛友； ④刻苦學(xué)習(xí)，天天向上；
⑤拾金不昧，誠實(shí)勇敢； ⑥愛勞動，愛科學(xué)；
⑦節(jié)約儉樸，樂于助人； ⑧愛護(hù)公物，維護(hù)市容形象。
⑨不亂花錢，不吃零食； ⑩積極參加市政府倡導(dǎo)的“濮陽形象工程”活動。
5、入選獎勵辦法：
①由市教委頒發(fā)“十佳少年”證書；
②獎品價(jià)值2100元(包括校服書包文具運(yùn)動鞋)；
③黃河灘區(qū)、邊老區(qū)等農(nóng)村入選者經(jīng)縣教育部門審定，并 出具證明的，另獎學(xué)金1800元。
附4： 濮陽首屆廣告設(shè)計(jì)大賽
執(zhí)行期限：(擬定)二個月(10月1日——12月1日)
平面廣告設(shè)計(jì)大賽，是濮陽首屆—舉辦的一次公開向社會征集廣告作品大型活動，目的在于提高濮陽廣告業(yè)整體水平，和增強(qiáng)宣傳企業(yè)的效果，這次活動主辦者將從以下幾點(diǎn)受益：
1、以我為主，設(shè)計(jì)廣告作品； 2、杯名權(quán)；
3、報(bào)刊電視、電臺刊播宣傳廣告； 4、公關(guān)廣告，攻心民眾。
5、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與市領(lǐng)導(dǎo)一起出席頒獎儀式，新聞露面；
具體實(shí)施方案，和工商局等共同制定。